近年，日本国内汽车销售市场发生了一系列引人注目的变化：与全社会车辆保有数相对持平成为对照的，是以电动车、混合动力车/插电式混动车为代表的新能源车辆的保有数大幅增加。据一般财团法人自动车检查登录情报协会发表的数据：近年来，日本全社会车辆保有数量基本上维持在0.5%的微增水平，而新能源车辆的保有台数则以每年递增30%左右的速度增长。那么究竟是什么原因会让日本新能源汽车看起来如此火热？

日本社会层面的环保意识

在环保意识方面，日本国民的意识是非常高的。比如：无论在公共场所还是在家庭中，垃圾都是在进行分类之后才被丢弃；而像车辆在等待信号时停止发动机的运转这种细节，是很多国家的驾驶员所做不到的。

尤其让人敬佩的地方在于：当认识到环保的重要性后，日本国民就会主动地努力保护环境，而不会在涉及到自身时放松标准。在这种社会环境下，即使成本较高消费者也会选择相对环保的产品。这种意识构成了环保型车辆销售旺盛的社会基础。

政府的政策引导

1. 用减税政策作为刺激经济发展的手段

2009年，为缓解前一年美国次贷危机对日本经济的影响，日本政府推出了针对“节能车”的减税政策。在日本，“节能车”包括电动车、混合动力车/插电式混动车等新能源车，同时还包括满足了政府所制定的废气排放和油耗标准的车辆。这一政策包括以下几方面：1. 减免车辆购入时所支付的“汽车取得税”和“汽车重量税”；2. 减免车辆拥有者每年支付的“汽车税”；3. 购买“节能车”时，国家会支付一定的补贴；4. 更换老旧车辆（使用13年以上）时，国家也会支付一定的补贴。

以购买丰田公司的普锐斯为例：该车原价约为320万日元，购车时各种减免税以及补贴金额为23-28万日元。而如果以旧换新，还可另获15万日元的补贴。这样一来，相当于购买普锐斯时可以得到约10％以上的打折。另如，丰田以及本田公司推出的燃料电池车在出售时，也会得到各级政府的补贴。以丰田的燃料电池车Mirai为例：厂家原价：723.6万日元，

国家补贴：202万日元；东京都补贴：101万日元；实际购买价格：420.6万日元，补贴率高达41.9％。

政府通过上述政策，有意识地引导消费者的购买倾向，以引导厂家重视节能车的生产和研发工作。在减少日本社会对化石能源依赖程度的同时，达成削减CO2的目标，同时还刺激了经济的成长。

据日本汽车工业会的统计，在此政策实施的2009财政年度，一举将新车的销售台数增加了90万台，相当于将当年度的GDP数值提高了0.56％（2.7兆日元）。考虑到当年度政府为此所动用的预算为5,400亿日元，相当于政府的这一政策为其获得了5倍的利益！

2. 日本产业政策的特点

和其他国家相比，日本政府这种产业振兴政策的特点是面向整个产业，而不是面向国内某一厂家的。在政策的实行时也不存在着地区歧视和地区差别。固然制定政策时，需要考虑到本国行业发展的具体情况，但是其政策制定的出发点，是通过对汽车行业的支援和引导来带动产业界整体水平的向上，从而实现宏观调控。从国外的视角看，日本政府的政策带有保护国内产业的味道，但是却并没有封锁特定国家的特定产品。只要国外产品比日本本土产品具有优势，仍然能够进入日本市场并享受和日本国内企业同样的优惠措施（尽管目前能达到这种要求的产品并不多）。

3. 产业政策的倾斜所带来的隐患

从另一方面看，日本政府这种倾向于汽车业界的产业政策，也为产业结构带来了负面影响。据2016年5月16日的《日本经济新闻》报道：在整个日本产业结构中，汽车行业所占的比例越来越大，所贡献产值的比例也逐年上升。2015年，汽车产业产品的产值已占整个制造业产值的20%以上。这种倾向意味着，随着汽车行业在国家政策的扶持下迅猛发展，其他行业呈现出竞争力下降的趋势。这种趋势如果继续下去，很可能造成其他产业国际竞争力的下降。

回顾几十年来日本主力产业的变迁，我们可以看出：从最开始的重工业、半导体工业、家用电器，直到目前的汽车工业，日本代表性的产业在世界上如走马灯般不停地变换，同时随着世界产业界的发展和水平的提高而又不断地没落。

由于日本的产业界没能适应产业国际化的大潮，没能抓住世界信息网络化的机遇，而出现了“失去的二十年”这样长期的经济发展低谷。所以，政府用刺激“节能车”发展的政策这支杠杆，来带动产业发展的构想也无可厚非。但是，如果操之过急导致其他产业的后继无力，则又会成为欲速则不达、拔苗助长的典型事例。

企业的革新意识

1. 日本国内市场容量问题

相对于国际市场，日本国内的市场容量相对较小，并且日趋饱和。为在激烈竞争的环境中站稳脚跟，日本企业的创新意识、革新意识非常强。

新能源车在日本市场获得迅速发展，也是这种状态所带来的必然结果。据不完全统计，在1997年丰田公司推出世界上首台混合动力车“普瑞斯”之后至今，仅丰田车的家族中已经发展出了21种不同车型的混合动车（不包括雷克萨斯品牌），从小型车、中型车到载重车林林种种，为消费者提供了丰富的选择机会，客观上促进了新能源车技术的发展。而不断推出的新能源车也从客观上加大了这类车型的销售成绩。

2. 不断追求技术的外延

日本厂家的另一个独到之处，在于不断扩大产品的应用范围。汽车厂家在电动车进入日本市场的同时，把扩大车载电池的使用范围作为促进车辆销售辅助手段上。针对日本社会中独门独户住宅较多的现状，汽车厂家将新能源车融入智能电网，作为家庭用电源的补充，用电动车的蓄电池来支持智能电网的运行。

比如，丰田公司建立了“丰田智能中心（Toyota Smart Center）”，整合混动车存储电力、家庭用电力以及与家庭相连接的公共电网。根据家庭需要及外部电力供需状况，及时调整供需平衡。而日产公司则将该公司生产的电动车接入公共电网，将车载蓄电池作为缓冲整个电网电力供应波动的手段，为电网平峰作贡献。

消费者的消费心理的变化

1. 石油价格的高涨成为新能源车普及的推手

随着2008年前后世界性的石油价格的高腾，新能源车的注目程度不断提高。在日本国内，汽油价格一度上涨到160日元/升以上，对家庭以及社会活动造成了巨大负担，以至于政府不得不暂停征收汽油税。在这种情况下，不易受到石油价格影响的新能源车得到消费者的青睐，走上了普及的道路。回顾丰田公司的混合动力车“普锐斯”的发展道路，我们不难发现该车的普及率曲线的变化是与石油价格变化相近的。

本田雅阁 日本销售车型

雅阁 中国销售车型

2. 实用而不炫耀的消费心理

上个世纪末日本泡沫经济破灭，经过“失去的二十年”之后，日本的消费者在进行消费时，首先考虑的是经济实用，是环保。而中国的经济处于上升阶段，消费者重视的是自我主张。走在日本的街头，无论是行人的着装还是路上行驶的汽车，都可以感受到这一点。与文质彬彬、朴实无华的日本市场销售车相比，在中国市场上销售的同型车辆的装饰、配置甚至车体大小都完全不同。

卡罗拉 中国销售车型

上述两款车在日本属于“入门”层次的车种。无级变速、多喇叭音响、自适应巡航、真皮座椅、电动天窗等配置是不可想象的。

而无论是日本国内的“节能车”还是中国的新能源车，为了最大程度地发挥出其节能的优势，常常牺牲外形上的各种装饰以换取更高的节能效果。因此新能源车的外形都比较简洁，很少配置装饰用零部件。这种做法并不符合中国消费者张扬的消费心理，这也许也是新能源车在国内普及力度不高的一个内在因素。

第一代普锐斯，书生气的外观

当然，随着人们审美观念以及心态的变化，业界整体设计经验的积累，特别是近年来车辆照明元件从灯泡向发光二极管的过渡，车辆外观设计方面的束缚越来越少。日本新一代车辆的外形设计已经开始脱离原来的风格，朝着豪放、霸气的方向发展。

比如，于去年年底推出的丰田的普锐斯，其外形设计就有一种让人耳目一新的感觉。非常符合该公司作为世界顶级汽车厂家所蕴含的气场。新一代普锐斯这种外形设计，似乎更符合中国消费者的审美观念。

第四代普锐斯，充满动感