【EV视界报道】消费者对车辆的选择充满了内在矛盾与冲突。

尽管他们很看重燃油经济性、可靠性、充电端口和杯架的创意放置，可事实是，美国销量最好的是一款车重达2268公斤的皮卡，很少有车主经常用它来拖拽。

尽管美国消费者钟爱坚固耐用的SUV这一点从未改变，然而最具吸引力的车却不是那些上路90天内质量问题最少的车。

在J.D. Power近期发布的2020美国新车质量研究（IQS）中，特斯拉是表现最糟糕的汽车制造商。然而，在一个月后发布的2020美国汽车设计、运行和性能研究（APEAL，又称魅力指数研究）中，特斯拉又一跃成为魅力指数最高的汽车品牌。

在车型数量激增和技术创新繁荣的时代，像特斯拉这种得分两极化的情况将会时有发生。这正说明汽车制造商们都面临着一个难题：如何在消费者的实际需求与情感需求中找到平衡点？

对大规模个性化的追求

今年的美国IQS和APEAL研究中共涉及243款不同的车型，涉及种类繁多的动力系统、车身样式、油漆颜色、轮毂和轮胎搭配以及无数的选装配件和新技术。所有这些配置方案的研发都是为了能更好地满足消费者对于最新技术与热门款式的渴望。

在IQS中，特斯拉以每百辆车255个问题数（PP100）的得分远远落后于其他品牌；而在APEAL研究中，却以896分的成绩大大领先于其他品牌。

为什么会发生这样的情况？简而言之：情感。IQS衡量的是车主在拥车后的90天内遇到的质量问题数。而APEAL衡量的是车主在同一时期内对汽车设计、运行和性能的体验和满意度。必须强调一点，IQS和APEAL调查的是同一批车主。

深入研究数据，你就会明白，车主是如何不顾一辆车的瑕疵和问题而爱上特斯拉的。尽管特斯拉在车漆工艺、车内异响等方面屡遭质疑，但其强悍的加速能力、吸引眼球的中控屏幕以及车辆驾驶辅助系统的操控感受等等，无疑给车主带来了前所未有的新奇体验。

这种双重性正是特斯拉对车主的吸引力来源。特斯拉以软件行业的做法进行车辆技术开发，不是在工厂的试验场上对新技术进行测试，然后在改版车型中推出，而是实时发布新技术的测试版，并根据消费者反馈不断更新。这对汽车产品开发来说是一个根本性的改变，它在一定程度上引起了由设计导致的失败。然而，这正符合许多特斯拉车主所信奉的早期用户、技术领先的理念——即使这意味着有些东西并非每次都能完美运行。

车主更在意产品质量还是情感联系？

随着制造工艺的精进，汽车在质量方面的表现日益接近，在满足基本功能性需求方面的表现相差无几。能留住用户的唯有与众不同的体验。特殊的体验，相当于在用户和企业之间建立了一种特殊联系。

特斯拉并不是个例。路虎同样在APEAL研究中名列前茅而在IQS研究中处于落后位置。用户的实际需求和情感需求能否同时实现？答案是肯定的。雷克萨斯、保时捷和捷尼塞斯等品牌都曾在美国豪华车市场取得过APEAL和IQS “双高分” 的成绩。这些案例的共同点都是在可靠、质量可控的基础上为车辆注入惊喜点。

考虑到用户的决策和喜好是一系列复杂变量相互作用的结果，汽车制造商怎么可能寄希望于预测消费者需求，并根据用户反馈定义新功能和最新配置呢？答案是看完整的消费者体验。

消费者对汽车的热爱和迷恋有一定的神秘性，但并不意味着它是不可预测的。它是由痛点、愉悦时刻以及人机互动体验三者的相互作用决定的，也为汽车制造商优化产品和体验提供了基础。

随着人类迅速步入汽车工业创新的革命性时期——自动驾驶技术、新的拥车模式和持续的车型阵容扩张——理解消费者向往的产品和体验将比以往更加复杂和关键。

在高度竞争且充满不确定性的背景下，很少有制造商会做出简单的、非此即彼的决定，相反，制造商需要更深入、更全面的数据能帮助它们理解消费者热爱与迷恋背后的复杂逻辑。

随着特斯拉凭借Model 3这样的主流车型走进大众市场，亦有越来越多大众化品牌进入特斯拉的地盘，追踪质量问题数和人车情感联系的工作就显得更加重要。特斯拉能否继续在车主心中占据这一稀有空间，还是说那些新奇的体验终将让位于质量和可靠性？

只有时间能给出答案。

注：由于特斯拉不符合J.D. Power排名标准，因此未和其他品牌一样正式纳入研究排名。与其他汽车制造商不同，特斯拉不允许J.D. Power在其出售车辆的15个州对特斯拉车主进行调查 ，但J.D. Power从其他35个州的车主那里收集了足够多的调查样本，并以此为基础计算了特斯拉的得分。

本文作者Doug Betts是J.D. Power全球汽车业务总裁。文章原载于《WARDSAUTO》，原文标题：It Was the Best of Cars, It Was the Worst of Cars，有删改。