【EV视界报道】在ID.4和ID.6登陆中国市场数月之后，第三款MEB平台纯电动车ID.3终于千呼万唤始出来，首次亮相2021成都车展并正式启动预订。

大众汽车集团并未沿袭惯用的南北双车战略，而是将ID.3的唯一国产权交给了上汽大众。 随着ID.3加入ID.家族，上汽大众ID.元年的产品拼图宣告完成。快速的产品投放节奏，展现出大众汽车品牌的电动化强大体系力。

在欧洲新能源市场占得先机的ID.3自2020年交付以来已成为销量王，并几度把特斯拉拉下马。转战中国市场，上汽大众ID.3能否一炮而红？

在成都车展间隙，上海上汽大众汽车销售有限公司总经理、上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民，上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀，上汽大众汽车有限公司ID.营销负责人傅强，上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静，上汽大众汽车有限公司大众品牌产品营销高级经理钱漾，上汽大众汽车有限公司产品研发造型设计管理高级经理陈毅东，与EV视界等媒体进行了面对面交流。

在俞经民看来，大众汽车品牌在他的心目中可以概括为“真实”两个字。上汽大众诞生了一代又一代经典车型，比如桑塔纳、帕萨特、途观、朗逸……，面对车主真实的选择，上汽大众回以真情的沟通和真金白银的投入，把产品做到让客户喜爱与满意。进入百年汽车变革时代，上汽大众开始真正ALL IN电动化ID.家族，显示出在新赛道的坚定不移投入。

6月份，上汽集团的愿景、使命、价值观刚刚更新为“引领绿色科技、逐梦精彩出行”，“用户为本，伙伴共进，创新致远”，并通过在大数据、软件中心、云计算、AI人工智能，网络安全方面的五子登科，迈向新赛道。8月份，大众汽车集团则发布了“2030 NEW AUTO”战略，聚焦平台化战略，创造协同效应与规模效应。

上汽大众作为合资企业也在朝着这些方向ALL IN。有人说，ID.4生6，6生3，3生万物，俞经民认为，大众汽车品牌就是要把当下仍然属于小众的电动汽车市场做得更普及，更大众化，因为大众拥有这样的天时地利人和。

从天时来讲，此前，整个汽车市场的新能源渗透率只有6%，到了7月份却增长到13%，今年全年新能源汽车市场占比大概率在两位数之上，越来越多的人开始相信2025年以后，电动车的比例会比想象的还要高，传统燃油车的比例则会越来越低。

站在上汽大众的角度，也占据地利、人和，进入商圈是要贴近客户，4S店更要从事电动车服务，大众品牌的网络服务也可以支撑。这一切归总还是很真实的。  

7月，ID.4 X和ID.6 X合计零售达3009辆，环比翻番增幅显著，在ID.家族推出仅四个月的时间，呈现出销量不断攀升的积极态势。

在谈及刚刚亮相的上汽大众ID.3时，俞经民表示，“大众是汽油车之王，现在我们立志做电动车之王。上汽大众ID.家族一年间推出三款车，各自发挥的作用不一样，ID.4 X是登陆，ID.6 X是扩展，ID.3是打好基础，以后会回哺ID.4 X和ID.6 X市场的表现，对此我们充满信心，并会给用户带来更好的服务。”

ID.3在欧洲是销量王，国内上市之后能否复制欧洲的辉煌？傅强认为，ID.3在欧洲新能源汽车市场能拿到第一有一些地区化因素，进入中国市场面临更复杂的竞争环境。在分析了整个产品竞争环境后，上汽大众对ID.3是比较有信心的，在这个价位段的车型里面ID.3有很多“唯一”优势，比如20寸大轮毂、皓白烁金皮肤包、50：50车身前后重量配比，后驱和2765mm的轴距决定了它在城市路况驾驶非常轻盈，一定会获得女性消费者的青睐。

ID.3为什么是上汽大众独有？杨嗣耀解释道，德国大众在欧洲投放的第一款电动车是ID.3，但是在上汽大众立项的ID.4 X和ID.6 X早于ID.3，当时定义这两个项目的时候，因为SUV在中国的增长速度很快，所以德国大众跟上汽探讨，都希望把SUV作为第一款车型引入，当时把精力放在了ID.4 X和ID.6 X上。ID.3是跨界电动车产品，规划晚于ID.4 X和ID.6 X的节奏。

ID.家族起势速度较猛，如何看待来自特斯拉的竞争？在俞经民看来，大众汽车品牌纯电动车的国内价格相比海外便宜。ID.家族销量8月达到6000台，9月大概率能冲到7000台，ID.3 在10月将开始交付。这么多年来，大众从没有过一年出三款来自全新平台、全新造型的智能电动车，对量的期望值很高，还好市场提供了这样的机会。

ID.系列和特斯拉的用户来源不一样。特斯拉可能是绕不开的，但是特斯拉不是大众，从用户角度来说，两个企业是不同的。同样，新势力和大众也不一样，大众是油车之王，现在立志要做电车之王。

真的迈向完全的电动智能，大众拼战略、拼投入、拼决心，拼了解客户。大众的用户主要分三类：第一类是本来就有购买新能源车的需求，ID.系列自然在他们的考虑范围内，这也顺应了新能源市场发展的天时。

第二类是已经感受到市场氛围不一样，增购需求为主，也把电动车作为可选项，ID.系列销量的不断提升，这些客户帮了很大的忙。

后面爆发要靠第三种，就是大众的忠实粉丝，喜欢大众的驾趣，喜欢操控好，人车合一开得爽，这也是大众汽油车的长期自信所在。比如ID.3的皓白烁金皮肤包等亮点都十分吸引人，是集潮趣、智趣、驾趣综合体验于一身的纯电车，ID.系列的设计处处为用户考虑，对用户友好，提供了具有品质的新选择。

ID.3在市场营销层对女性群体的考量？杨嗣耀对此表示，整体来讲，电动车两三年前还不是大的品类，而现在已经有超过15%的市场渗透率，其中女性车主的比例远远超过传统车，这已经成为一个必须要重视的课题。

相较于50-50配比，3秒的0到50加速，转弯半径等偏理性的数据亮点，上汽大众会用女性车主的偏好点去打动她们，比如特别专属的内饰设计和颜色，例如极光绿色。同时也注重一些女性关注的传播手段，例如ID.4 X的代言人刘亦菲对上市时的皮卡丘人偶非常感兴趣，觉得能够吸引到她。上市时刘亦菲与皮卡丘的互动达成的效果也非常好。而这些在之前偏主流营销层面很少尝试的，上汽大众将为女性群体慢慢推出更多的营销举措。

当自主品牌和合资品牌的竞争越来越激烈，上汽大众又如何巩固领军地位？俞经民的体会是，做好一个品牌真的不容易，自主品牌这么多的兄弟姐妹在打拼，从现在的眼光看，他们很羡慕大众品牌的势能和动能，因为用户基础是不一样的。

上汽大众要把天团打造出来，整个体系要刷新，才可以服务更多人，上汽大众是历久弥新的品牌，多年来，营销里程碑事件很多，比如九十年代中期引进了特许经营，跑男等真人秀也是敢为人先地结合。

营销是整个企业魅力的外化，营销的本质还是要回到服务的概念，所以现在客户比较多，去年单一的大众品牌回厂用户人数达到593万，今年可能会更高一些。

今年的APP用户人数的目标是 600万，什么时候达到2400万，如何更好的在线上to C直达客户，更好地和经销商一起线上线下融合，把服务体系打造好，更好地服务客户。品牌是产品、服务、体系构成的方向，一方面是宣传，一方面是把基本功和服务体系打造好。

ID.3十月份开始交付，俞经民表示，价格还没有定，欧洲的ID.3销量不错，扣掉现在欧洲高额补贴9000多欧元，相当于人民币19.7万元。ID.6 X定的不贵，比ID.4贵了三四万元，ID.3要做到很便宜也很难。我们希望ID.4 X、ID.6 X上有的最高配置都在ID.3上配备，还有皓白烁金皮肤包，顶配也不要过20万，车型版本也不用太多，这样与用户沟通理解都比较方便。

俞经民认为，ID.家族在国内卖的便宜了，从产品力看，ID.6 X完全可以对上Model Y，ID.3完全对上Model 3，这也代表了我们的真情实意，希望大家能够更容易地欣赏到它的美。

欧洲的情况和中国的情况有相似度，但是也有不一样的地方，欧洲人民不太认特斯拉这个品牌。Model 3先进入欧洲，然后ID.3再推出，欧洲ID.3的销量证明了用户的选择，大众品牌在欧洲很强势，在中国也有很强的势能，但是中国用户接触特斯拉比较早一些，ID.6 X的价格在26万-28万，Model Y的价格也在降，不能说完全巧合，可能也有巧合。ID.6 X和Model Y比起来，Model Y只是一个SUV，不是大空间的，没有六座和七座的选择。

ID.3相比Model 3，优势在于品质与安全，还有价格。特斯拉现在国内电动智能车市场上品牌比ID.家族有知名度，但是用户群不一样，大众不用特斯拉的，我们有买电动车升级的，买汽油车升级的，还有忠实的客户，原来就认可大众品牌油车方方面面的表现，他们没有考虑到买电动车，但现在有ID.系列给了他们一个选择。

大众汽车集团管理董事会主席迪斯（Herbert Diess）博士对ID.3在中国市场抱有哪些期望？上汽大众如何作答？俞经民表示，迪斯博士对ID.系列产品在中国如何快速提高知名度，在路上被看到，如何找到自己的客户，如何刷新自己的水平等很多方面都很关注。

上汽大众对车的选型，对商业计划，有一些基本的落地战略思考，首先知道这个车卖给谁，和谁在做核心竞品竞争，还要知道三四年以后的竞争格局，市场演变等等。上汽大众ID.家族一年间推出三款车，各自发挥的作用不一样，ID.4 X是登陆，ID.6 X是扩展，ID.3是打好基础，以后会回哺ID.4 X和ID.6 X市场的表现，对此我们充满信心，会给用户更好的服务。

关于ID.系列的全新代理制营销，傅强认为，代理制的营销模式伴随着ID.系列产品在中国上市同步推出的，希望经销商从贸易商转变为服务商。

以前经销商通过买卖差价赚取利润，现在在代理制营销模式下，由于厂商统一售价，避免了用户和代理商之间无谓的讨价还价，买的更实诚，更放心，同时也鼓励代理商更好地向用户服务，利润已经不是通过销售差价，车辆是上汽大众直接销售给用户，他们起到了服务和居间的作用，通过用户对代理商的服务反馈，仅仅依据服务反馈确定佣金获得多少，希望代理商向用户提供更好的服务。

代理商推进过程中，也不是一帆风顺，作为代理商也有一个逐步接受的过程，目前为止，上汽大众有一千多家经销商，考虑到一二三四线市场不同的接受程度，目前有将近580家经销商加入了代理商范围，接下来会根据情况逐步扩大。

用户时代该如何高效沟通解决痛点？傅强认为，随着今年ID.系列的上市，上汽大众建立了全新的代理制营销模式，目前主要沟通阵地是上汽大众的超级APP，六个月来，APP用户下载量超过200万，今年的目标是超过600万。所有的用户都可以通过APP和主机厂直接互动咨询，不仅可以了解车辆信息，也可以在APP上进行购买、服务的预约，还可以建立自己的社群进行沟通。

自ID.4 X上市到现在，三、四个月的时间搜集到对产品和服务方面的合理化建议100多条，对上汽大众将来的产品研发和流程改都起到了非常关键的作用。

上汽大众ID.新品上市不断出圈，汤旭静也谈到了背后的考量，今年是上汽大众的产品大年，从ID.4 X到ID.3，营销举措频出，后疫情时代不能再过度依赖线下，需要在线上获取消费者的认可，而且传播过程中要求越来越高，一方面大家以前觉得上汽大众比较传统，但是实际上成立37年的上汽大众其实正当年，年轻化决心特别强烈。现在不像之前单纯做产品营销，更多的是跨界营销，从简单的触达客户转变为触动客户，让客户认可品牌，才能真正产生交易的交互行为。

在这个过程中，大家会看到上汽大众越来越多的动作，包括电商、短视频，社区都有很强的官方化入住，八月份上汽大众社交平台官方号粉丝突破1300万，所有线上行为的背后是其不断努力线上化、年轻化，真正去了解用户，接近用户，懂得用户的体现。